旅行社市场变化与发展创新　　

　　 摘要：一个旅游大国的形成可以靠自己，一个旅游强国的形成一定靠出境游的发展，这是一个规律。

　　在说旅行社的市场变化与发展创新之前，先说个章鱼保罗创意营销的故事，按说一个章鱼和世界杯扯不上什么关系，可是今年世界杯期间章鱼保罗变成了热点，大家都在谈论。阿根廷人要把它杀掉做章鱼大餐，德国人则非常欢迎保罗，这实际上是海洋博物馆的一个创意营销。非常遗憾的是章鱼保罗只有三年寿命，因为它今年已经两岁了，而章鱼最长不会活过五岁，但至少在这三年之内它会是海洋博物馆的一个亮点、一个热点。随着世界杯的热潮，章鱼热遍了全世界，一个章鱼、一个创意，构造了一个最大的营销热点。

　　总体来说，旅行社现在面临两类问题：一类是比较宏观的问题，一类是技术性的问题。技术性问题我没有办法回答，因为我现在毕竟不在一线，而且现在只强调技术问题也不重要。在目前这个阶段觉得很重要的事，如果超越了这个阶段，这些技术问题就都会过去了。发展中一定有困难，但是我们需要对困难做具体分析：第一类困难是阶段性的困难。超越了这个阶段，这个困难也就没了。第二类困难是战略性的困难。这是我们自己的事，我们是不是把这个困难在战略层面上认识清楚了。第三类困难是技术性的困难。技术性的困难各有各的说法，各有各的难题，同样，如果技术进行了一些更新，现在这个技术性的困难就过去了。第四类困难是操作性的困难。操作性的困难不用谈，做事不可能没难处。除了技术性的困难和操作性的困难不谈，剩下的问题我都会谈一下。

　　一、总体情况

　　我们首先要明确的问题是旅行社到底是干什么的？我们现在的状况到底怎么样？

　　在1993年的时候，我对旅行社的评价是小、散、弱、差，后来这个评价成为行业普遍的评价。实际上，这个评价并不准确，只要做得好，小不是问题，但是散、弱、差是问题，所以我们不能笼统地说旅行社业小、散、弱、差。到现在为止，旅行社行业大体上还是这么一个状况。从1993年到现在，17年时间了，围绕着旅行社我说过很多话，也说过一些算是大家都认可的话，可是现在来看仍然没有本质性的变化。中青旅首席执行官蒋建宁曾经说过一句话，说我们的旅行社行业没大没小、没黑没白、没好没坏，因为他是从其他的行业进入旅行社行业的，所以有一个比较，看得很清楚。

　　截止到2009年年底，我国有旅行社21649家，按说这个规模已经不小了，1987年时，全国的一类旅行社17家，二类社230家，从1988年到现在，旅行社的数量增长了100倍。国家旅游局统计的21649家旅行社里，有21224家数据有效，总资产585.96亿元，社均276万元，其中固定资产120万元，流动资产150万元，剩下来的是所有者权益，586亿里大概所有者权益就是200亿元。旅行社行业总收入1860.53亿元，社均876万元，算是超出了我们的预想，但是和我们现在的经济发展阶段相比，就不值得一提了。整个行业的毛利润134.36亿元，对于旅行社行业来说，毛利润的概念就是增加值的概念，社均63万元，人均3.95万元。净利润总额11.48亿元，社均5.4万元。收入利润率为0.64%，资产利润率1.9%，如果和全世界相比，我们的收入利润率还算是高的。从业人员34万，社均16人，人均利润3376元。比如和工业企业相比，全国的工业企业现在大体上销售利润率是5%左右，资本的利润率大体上可以达到8%—9%，我们现在相比起来，毛利润还不算低，其他没有一项指标可以比得上平均水平。

　　按照经济学的理论，社会的平均利润率是按一定方向流动的。如果这个行业的利润率很高，所有的资金都会集中过去，资本就会集中过去，就会把利润拉下来；如果这个行业的利润率很低，资本就会退出，利润率自然会提高，从长期来看，就会形成社会各行各业总的平均利润率。就各项指标而言，我们在社会上和各行各业相比，都处于低谷，但是没有资本退出，我们的利润率没有逐步提升，这就是我们旅行社行业的一个特点。旅行社行业的社均毛利润是63万元，但是人均只有3.95万元，实际上社均并不重要，重要的是人均。我们两万多家旅行社，净利润总额是11.48亿元，但是导游一年的收入净利润可以达到30亿元，之所以大家还在这个行业坚持，这就是旅行社行业的现状，我们必须要客观分析、客观认识，这里没有对错之分，更没有道德的问题。

　　二、具体分析

　　旅行社行业对国家最大的贡献是解决了34万人就业，如果这34万人不从事旅行社行业，就会变成国家的一个巨大的负担。国旅总社是老国企，国家利益至上、企业利益其次、员工利益第三的观念很重，我们觉得这是天经地义的事，但是按照这个观念，我们的企业未必能发展起来。

　　通过对旅行社行业基本数字的分析，我们可以看到，旅行社整个行业两万多家企业，从业人数34万，一个富士康在深圳就容纳42万人就业，还不算全国其他的地方。现在富士康正在向内地发展，各地都伸出了橄榄枝。那仅仅是一个企业，我们是一个行业，我们还觉得贡献很大，实际上根本没有办法比较。当然，有这点贡献也不错了，至少我们没有变成国民经济的包袱，我们在做贡献，而且这种贡献更大的不在于对国民经济的贡献，而在于对老百姓生活品质提高的贡献。所以，旅行社行业需要根本的转换，实际上我们这点利润、这点税收根本不重要，可是现在旅游已经变成了老百姓的生活要素，围绕着生活要素，我们提供了服务，而且服务的品质在不断地提高，这就是旅行社行业对国家发展的最大贡献。

　　三、旅游企业产品

　　旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。比如，旅游总体而言，是创造一种新的生活方式。具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感；景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。旅游的几个主体产业都需要重新定位。

　　旅行社生产便利和情感，一是旅行便利，二是情感服务，现在旅行电子商务发展迅速，旅行社还有存在的必要吗？10年以前，我在大连讲电子商务新经济条件下的旅游发展，我谈了一个观点：现在旅行社的运营状态还可以维持15年，15年之后如果旅行社不变，就会被淘汰。我把年限说得很精确，这实际上是在冒险，当时就希望给大家一个概念，这里确实存在一个旅行社传统的运营方式、业态还能维持多久的问题，那次讲课到现在10年了，按照当时的观点还有5年。现在我还是这个态度，如果我们不改革，也就有5年的时间了。

　　四、旅行社改革

　　旅行社是提供便利和情感的服务，这就是我们始终能够胜过电子商务公司的原因，但是仅守着这两条也不行，具体地说有四个方面：

　　（一）整合资源。今天，整合资源的面越来越广，我们原来讲的旅游资源要不是名山大川、要不然就是名胜古迹，这种资源基本上是单一的观光旅游的概念，现在不同了，旅游资源包括一切可用的东西。

　　从这个角度来说，没有不可用的东西，比如这样一个典型例子：萨达姆被抓之后，英国6000人报名参观他藏身的地方，可是没有一家旅行社敢做这个团。直到去年，38名老年人终于成行，出发之前，每人签了一份生死文书。最终，他们安全去、安全回，每人收费1万英镑，这完全是一种特种旅游产品，启发我们如何去整合资源。

　　（二）设计产品。设计产品一定要有独特性，但是旅行社的产品存在没有知识产权、没有专利保护的问题，这意味着新产品设计出来，就有人搭“便车”，等于自己前期的工作都白做了，所以就造成了旅行社很难讲产品创新的问题。也正因此，只有垄断性的东西别人才做不了，比如广州的惠州大亚湾核电站，有家旅行社就专门吸引香港人去看核电站。建大亚湾的时候，有些香港人有想法，所以初期大亚湾核电站每年要花五六百万元做公关。后来我建议他们组建一家旅行社。旅行社成立以后，香港人一批批地过来，他们看完了都觉得挺好。我们的运作方式和国际上的运作方式不同，我们的理念也不同，原来是宣传的概念，人家不领情，现在改为产品的概念，反而做成了。

　　湖北的一家旅行社曾经在国家商标局注册了“三峡旅游”商标，注册完了给大家发通知，谁做“三峡旅游”线路必须要交知识产权费，结果大家都反对。为了这个事，我专门到国家商标局去协调。我的观点是如果这样的注册成立，那我注册一个环球旅游，全世界的旅行社都要给我交知识产权费，再注册一个宇宙旅游呢？在这样的争论中，这个注册最终撤销了，这就是旅游产品的一个特点。既然有这个特点，就意味着在这个方面我们有天然的弱势，可是这并不意味着我们设计产品的功能也没有了。

　　（三）生产便利。旅行社的生产便利不仅是便利服务，也包括便利价格，这是我们的根本。我们等于是团体采购，一方面给自己留一点利润，另一方面把这点利润让给消费者，这都是便利。所以，不仅是旅游的行程便利，包括方方面面都提供了便利。当然现在的问题在于从便利的角度来说，消费者已经变化了，在网上很多问题可以解决，没有必要非找旅行社，这就是说旅行社也有“夕阳”的一面，如果我们看不到这一面，不思进取，不思改革，便利就不重要了。

　　（四）提供系列。我们提供的是一个系列性的产品，而不是一个单一的产品，单一的产品用不着旅行社。国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以后，去年我去了5次海南，今年去了4次，都是参与国际旅游岛的建设讨论，包括政策设计。最近国务院批复了《海南国际旅游岛建设发展纲要》，我就谈了一个海南旅行社的问题。一开始他们看得很重，我的态度是没有必要这么看重，海南现在大概有七八百家旅行社，在发展过程中，也折腾了很多次，一开始严格审批，后来又放开，后来又提出“先上车、后买票”。海南的根本问题是发展转型的问题，原来海南就是5日游，之后高速公路修好了，变成了海南3日游。海南真正需要的不是这种5日游、3日游，什么时候海南有十家、八家的旅行社，再加上二三百个门市，剩下的都没有了，海南的旅游转型就真的完成了。

　　海南现在用不着搞什么市场治理整顿，因为它是整个发展的转型问题，从单纯观光到观光加度假，到度假加观光。现在三亚基本上是度假加观光的模式，整个海南是观光加度假的模式，如果整个海南岛真正变成度假加观光的模式，海南的旅行社用不着这么多，那时候市场秩序也会更好。这只是一个阶段性的困难，当然，旅行社的优势在于我们提供的一个系列产品，如果我们提供不出一个系列产品来，现在点对点的散客潮基本上在市场上已经形成了比较重要的地位。原来我们是市场的100%，现在变成了市场的40%，同时，旅行社越来越多，这样一个过程必然是一个竞争越来越激烈的过程，我们提供系列的方式如何和点对点的方式相融合，这就是对我们的挑战。

　　（五）充满情感。如果没有情感服务，旅行社确实没有存在的价值。正因为我们有这种情感服务，所以我们到今天还在维持，而且从总量上来说，还在发展。问题在于我们如何做到这一步？简单地说，旅行社是服务业的一个组成部分，是文化产业的一个组成部分，我们是服务里充满文化的、文化里体现服务的一个企业，如果把这点认清楚了，我们有些事情就可以把握得更准确一些。

　　五、竞争门槛

　　（一）行政门槛。旅行社行业门槛越来越低。现在行政门槛已经没了，平均一个旅行社的总资产不超过200万元，从净资产来说，大体上就是100万元。100万元现在在北京的概念就是一套一居室的房子。行业门槛越低，行业素质就高不起来，但是我们要把门槛提高的可能性好像也不大。

　　（二）倒闭不转人。1994年的时候，国家旅游局推出旅行社质量保证金制度，这个制度前后协调了两年，很不容易，但是如果按照质量保证金制度，全行业当时3000家旅行社，估计有1000家旅行社会被淘汰，压力也很大。但是后来我想通了一件事，就是旅行社有一个倒闭不转人的特点。1995年1月份开始实行质量保证金制度，当时某省旅游局给我打电话，说大概有50个旅行社要淘汰，涉及七八百人就业，他们很担心，实际上如果一个500人的工业企业破产了，这500人是个难题，但是旅行社不用担心。

　　3000家旅行社，最后淘汰了1500家，一个行业的一半在一年之内被淘汰，全世界没有这样的先例，我当时也是担心，可是就是因为旅行社倒闭不转人的特点，没有出现任何事件。我这几年带博士生，每年招博士，最后要面试，我和金融专业的教授共同来面试，我有一个很强的感受，报考旅游的这些学生素质就是差一些，报考金融的学生素质就是高一些。反过来说，我们如果靠提高行业门槛这种方式来提升行业素质，现在来看，基本达不到了，市场门槛现在没有形成，从这一点上，决定了旅行社的行业素质就起不来。

　　（三）劳资关系。现在社会最大的一个矛盾就是劳资关系，旅行社基本上没有劳资关系。我们的导游基本工资都没有保证，一个旅行社就是五六个人，老板不是老板，员工也不是员工，这也是我们行业的一个特点。实际上这里反映了根本性的问题，就是旅行社这个行业现在是“夕阳技术、夕阳运行、夕阳状态”，不能说旅行社是“夕阳行业”，但是技术、运行、状态这三个夕阳是成立的。我们处在这种夕阳状态里，旅行社只是增加了一些数量，2009年比2008年的总量增长了百分之七八。按说去年有金融危机，我们的行业处在低谷状态，但是还是处于增长的状态。所以，我们现在需要设立一个竞争门槛，当然，将来市场上也会自然而然地形成一个竞争门槛。

　　（四）典型案例。竞争门槛在一定程度上已经形成，举4个典型的例子。

　　⒈携程网：携程网说是一家电子商务公司，实际上并不是一个高科技公司，而是一个高科技的使用者，是一家劳动密集型企业。携程网刚刚在南通设立了一个呼叫中心，有15000人，我第一次去携程的上海总部，看到300个接电话的小姑娘，我已经看得目瞪口呆了，第二次去有3000个，现在南通盖了一栋大楼，15000人，携程本质上就是旅行社委托待办一个环节的集中放大。当然这几年，携程也在谋求立体化发展，就是所谓线上线下的结合。客观而言，委托待办这个环节原来完全是被边缘化的。

　　⒉“去哪儿”网站：这是一个新的网站，2006年成立，现在已经非常厉害了。最近接触得比较多，我对它才有所了解，现在虽然不能说比携程网做得更大，但是市场影响已经有了。“去哪儿”网站的方式就是引导消费，严格地说，是一种信息消费，他们的商业模式就是广告，就是在不断地提供新的信息。想知道去哪儿，想知道怎么去，都可以上这个网，对一个传统模式累积量越来越大，大家在使用这个网，所以广告的流量也越来越大。

　　最近他们聘我做他们的荣誉试睡员。聘完了以后，几个记者给我打电话，让我说说试睡员的事，实际上这个事情我还不太清楚，只知道这种荣誉试睡员有1万块钱的月收入，现在有这么一批。大家都认为这是个愉快的职业，实际上并不愉快，基本上到什么饭店需要自己选择，而且选择的都是大家不太知道的饭店。其次进了这个饭店，所有环节都要写下来，哪点好，哪点不好，每天大概要写两三千字的总结。最后，还要有一个从前厅推断后台的本事，因为这不像新闻评论检查员，新闻检查员可以看后台，但是试睡员不能看。试睡员的成本不低，但是是值得的，所以说“去哪儿”网站就是一个引导消费的概念。

　　⒊易游天下：这是一个连锁机构，2008年成立，现在在全国已经有200多个分支机构，而且它的分支机构都是全资的。200多个全资的连锁机构，一个机构10万元，就要花2000万元，按照我们现在的概念，大约要花上亿元才能把这件事办成，这一点就可以反映出易游天下的资本支持。

　　⒋宝中旅：宝中旅的概念就是要做旅行社行业的国美和苏宁，他的观念就是做专卖店，家用电器行业会形成国美、苏宁这样的特大型企业，旅行社这个行业也会形成。

　　这几个企业相比较，携程网算是年头长一点的，但是携程网现在有很大的难处，剩下几个都是这几年新冒出来的。有旅行社总经理认为，华远、凯撒、捷达、中信等企业构成最直接的挑战，实际上我不这么看。我觉得这几个企业并没有构成根本性的挑战，因为这几个企业靠的是机制的灵活，靠的是对市场的敏感性，尤其是出境游。他们都是从老旅行社出来的人，当年在旅行社都是叛逆者，正是因为他们有这种叛逆精神，才可能抓住这样的机会。真正对我们构成挑战的是携程、“去哪儿”等企业，他们是在新的平台上，构造新的优势，而不是简单的机制灵活、市场影响力。

　　⒌共同特点：携程网、去哪儿、易游天下、宝中旅这四个企业，有三个共同的特点：第一、依托资本。有足够的资本进入，就可以构造一个竞争门槛。第二、依托技术。严格地说，他们只是高技术的使用者，而不是技术的创新者。第三、依托市场。

　　如果能够把这三个依托统统“依托”下来，就真正树立了竞争门槛，我们的行业门槛一定会形成；如果什么依托都没有，在市场上恐怕只能被淘汰。我一开始的观点是，酒店行业有升级没换代，旅行社行业连升级都没有，所以才造成了我们现在的没大没小，没黑没白、没好没坏。但是严格地说，我们不是没有升级换代，只不过我们升级换代的这些东西还没有形成计划。流通业也是传统行业，就产生了国美和苏宁，我们也是传统行业，当然也会产生国美和苏宁。现在反过来看，这些现象都有了，发展过程都有了，如果按照国美和苏宁的发展过程来印证，也就是5年时间，该起来的一定会起来，到那时候一套新的竞争门槛就会形成。很自然，只有把这些综合到一起，才能看出挑战。

　　六、国旅总社机遇

　　上面谈到的都是国旅总社的挑战，我们也需要研究国旅总社的机遇何在。

　　（一）上下游延伸。所谓上下游延伸，对于国旅总社来说，难度不是太大，有些事也正在做。比如像上海春秋旅行社，就是直接借助春秋旅游搞春秋航空，前两年的环境很困难，但是春秋旅行社挺过来了。前年在银川开会，碰到了春秋集团的王正华总裁，我们俩聊的过程中，不到三分钟他就叹一口气，真是长吁短叹。他说航空和旅行社不同，旅行社没生意了，顶多就是养点人，现在一架飞机只要趴着，一天就是4万美元，只要飞起来，一天就是10万美元，这和做旅行社的压力完全是两个概念。但是现在挺过来了，当年国家民航总局批的5个民营航空公司，只有春秋挺过来了，之所以能度过难关，很重要的一个原因是他有旅行社的网络优势，就意味着他有客源。

　　这种情况下，民航总局也要对他高看一眼，原来对春秋航空是非常歧视的，差不多就要收回去了，现在这一关过来了，就有希望了。当年春秋旅行社准备扩展航空业务的时候，王正华总裁就专门找我谈过，我就建议他不要做这件事，因为航空和旅游本质上是两个东西，航空是资金密集型的。当然，当年也是国家旅游局倡导，国旅总社和民航总局成立了一个公司，当时也是想发展航空，但是后来变成了航空服务公司，这是一种上游的方式，还有一种是下游延伸的模式。

　　当然，这不是说国旅总社要搞航空，首旅集团联合海航成立了首都航空，这里很重要的一点就是北京市委、市政府的支持，这样北京就有了自己的航空公司，它至少反映了这样一个领域。在国际上，现在真正大的旅游集团，是做包机的，比如途易（TUI），在整个欧洲，6000个网点，就做包机，一开始自己都没有飞机，后来发展起来了才有。途易每年往远东送100多万客人，当年我们在柏林和途易谈，只要我们有两个点让他们停留，他就承诺每年往中国送30万客人。回来后，我们很兴奋，就去找民航总局谈，我当时说了一句话，开放的国家应该有开放的天空，民航总局的态度是这是国家主权问题，不容谈判。

　　反过来说，这就是另外一个模式，基本上德国就是这种全产业链的模式。现在中粮集团提出了全产业链的概念，就是从田间地头一直到餐桌。这种事只有大企业才能做得下来，比如现在有一些旅行社，也开始包景区，就是想形成一个全产业链的概念，当然具体问题要具体研究，但是至少形成一个大企业的机遇，小企业是不可能把握这种机遇的。这几年很多旅行社包景区，有的不是包景区，是包一片，自己接触到的客源就往那里拉，景区增值的收入，旅行社就从里面分成。有些景区现在还没有火起来，但是通过旅行社的培育，发展起来了，就意味着旅行社谋求的是增值的一部分收入。

　　（二）出境游。从出境游的角度，全世界而言，一个旅游大国的形成可以靠自己，一个旅游强国的形成一定靠出境游的发展，这是一个规律。我们现在存在一个问题，中国的出境游已经有很大规模，但是我们没有和这样一个规模相匹配的企业。大企业需要靠政府支持，这一点不能否认，里面一定要有政府支持的因素，但是更重要的是在市场上如何谋求商机。比如美国的运通，主业是旅行金融，那么我们能不能研究一些旅行金融的业务？这样的机会绝不是一般企业的机会，国旅总社在旅游金融、旅游保险上可以按照运通的模式，进行一些尝试。

　　从市场需求而言，旅游金融、旅游保险的需求量越来越大，既然有这样的需求量，就意味着这是大企业、大集团的发展商机。央企有一个优势，地方政府都很支持，因为地方政府支持央企没有问题，如果支持民企有时候说不清楚，反正地方的目的就是增加客源、增加收入、增加税收，能支持就支持，这就是民企很难创造的优势。现在的问题在于一个规律在中国没有发挥作用，显然就是中国有自己的特殊规律。

　　（三）分工体系。从分工体系而言，大体上旅游这个行业在国际上会形成一个水平分工，在国内应该形成一个垂直分工。现在是这两个分工体系都没有形成，我们不是制造业，不是高科技。制造业到现在为止，一个基本情况就是高端的、最有利润的东西把握在欧美等发达国家手里，资源密集型、环境污染密集型、劳动密集型等低端在发展中国家，这是制造业一个普遍的情况。从旅游行业来说，我们和国际上可以形成一个水平分工的格局，第一个原因是旅游行业的技术密集含量不大。世界贸易组织把旅游列为传统服务行业，在中国我们定为新兴服务业，实际上严格地说，旅行社行业和其他高科技、制造业相比，我们的技术含量还是低的，这就意味着我们和国际上相比，技术差距不大。第二个原因是我们现在有庞大的出境游客源，这就意味着我们在国际上达到一个水平分工的格局，是完全可能的。

　　20年以前，基本上所有的客源都在发达国家手里，定价权也在人家手里，所有的运行规则更是在人家手里，人家说什么，我们只能听什么。那时候才有组团社、外联社、地接社这样的区分，现在这个概念已经淡化了。所以，在国际上，我们需要纳入水平分工体系，这不是小企业可以做到的，在国内就应该形成垂直分工体系，就是大家说的批发零售这样的体系，现在这个体系在逐步形成。准确地说，批发零售这种概念是从出境游这个体系衍生出来的，现在国内游这个概念大体上也在形成，入境游没有批发零售的问题，那是外国旅行商批发零售，是两套运行体系，我们现在容易把这两套运行体系混在一起。总体来说，一个产业发展了30年，我们还没有形成自己有效的、有规则的分工体系，只能说明这个产业不成熟。所以，像国旅总社这样的企业，国际上纳入水平分工体系、国内构建垂直分工体系，应该是我们做的事。

　　（四）转型升级。转型升级在一定意义上，就意味着我们必须要占据前沿，就意味着在国际上我们要和一流的旅行商开展竞争。实际上就整个国家而言，也是这个问题。

　　去年中美战略会谈，有一个问题我很关注，我们原来以为美国会关注人民币汇率升值等诸如此类的事，实际上美国提出了中国自主知识产权的问题。为了我们的自主知识产权，中国提出了凡是涉及自主知识产权的产品不能向国际上采购的政策，美国人就开始抗议，说这是一种垄断，是一种保护。之所以这个事情他们那么敏感，就是因为过去30年，我们和发达国家没有竞争，发达国家对我们是转移，我们是承接，所以他们把需要淘汰的产业淘汰出来，我们来承接这个产业。上世纪八十年代，我们的竞争对象是亚洲四小龙；九十年代，我们的竞争对象就是越南等东南亚国家；现在我们的竞争对象是印度这些国家，我们和发达国家在过去的30年，没有真正的竞争。

　　现在我们谈转型升级，各行各业都在谈这个问题，在一定意义上，就意味着我们和发达国家的竞争开始了。这种竞争的严酷性要超越过去的30年。所以，如果还用过去的一套思路、一套做法来应对未来，显然不行。在国际上，旅游业和发达国家竞争，过去是人家组团，我们接团，靠着有一点行政垄断的优势，包括我们有历史形成的品牌优势，可以往下做。现在不同了，在一个水平分工体系上，我们和发达国家的旅行社如何开展竞争，这恐怕对我们不是一个眼前的挑战，而是一个长远的挑战。这里面更重要的就是要做好技术层面、市场层面的工作。

　　有件事给我的印象很深。有一次我到国家民航总局开会，民航总局的信息中心向国家发改委申报一个项目，要开发一个中国的GDS系统（全球分销系统），提出的要求就是申报一个12亿元的项目，希望发改委批准。那天国家发改委的交通司司长、副司长和民航处的处长都来了，他们就没听明白到底是怎么回事，后来我用最简洁的语言复述了一遍，大家才算明白。其中有一个当时觉得无法理解的观点，民航总局说现在投资12亿元，建立我们自己的GDS系统，但是不可能有真正的国际竞争力，将来这个系统要考虑卖给欧洲人，或者卖给美国人，花12亿元，将来有可能卖50亿元，如果这12亿元不花，将来就卖不出钱来，所以发改委的领导听不懂。当时全世界有4个GDS系统，欧洲两个、美国两个，日本都没有。最后国家发改委批下来15亿元。

　　旅游不同，我们强调要占据前沿，但是现在我们甚至说不清楚前沿在哪里。比如国际上，旅行社的运营、旅游业务的运营，前沿到底是什么？我们只知道GDS系统是个前沿，一说就是什么美国运通、德国途易（TUI）、日本交通公社，把这些当做我们的参照系，但是在技术变化这么快的年代，到底什么东西值得我们去追求？比如美国运通，以旅行金融为主体来拉动旅行的发展；德国途易基本上就是全产业链的概念；交通公社是守住传统的运营模式，然后增加一些技术的含量。实际上，这些未必是我们真正的参照系，尤其是在互联网的运营上，中国和国际上没有太大的技术差距，所以我们可以研究通过转型升级来占据前沿。

　　在2005年的时候，我们曾经做了一个国家科委的课题，就是现代条件下服务业支撑技术研究。我们最后提出了数字旅游的概念，依靠一群年轻人，做了一个6万字的文本，那个文本我看得似懂非懂，但是他们说，那个文本当时达到了国内的前沿。现在来看，这个文本已经过时了，我们现在总是强调信息化，实际上信息化只是一个基础，进一步是数字化，数字化是一个手段，最终是智能化。

　　关于“云计算”我专门听了一堂课，听完之后，感觉“云计算”对旅游有用。当时讲课的就是一个部队院校的小伙子，现在是全国“云计算”的领军人物。

　　讲完了我就跟他讨论，“云计算”的那点事我算是听明白了，但是旅游的情况他不了解，后来我跟他简单地介绍了一番，他当时眼睛一亮，说“云计算”在旅游领域将会起到重大作用。

　　所以，我们可以研究一下“云计算”，通过应用这套技术，来把旅游提升一下。我们需要研究如何应用这种前沿，用不着创造，只要学会应用就行。

　　（五）两头在外。两头在外是上世纪八十年代的一个战略，是说在引进外面客人的同时，要组织客人出去。两头在外和两头在内联系在一起，借助我们的资源和条件吸引外国人来，同时借助我们的经济发展和市场，组织中国人出去。另外一方面，就是国内旅游，自己的资源、自己的市场、自己的组织运行。所以，两头在外、两头在内都要做，我们要超越入境旅游、国内旅游、出境旅游这么一个概念。

　　以上5个方面是国旅总社的机遇。如果能够把这5个方面抓住了，国旅总社真正的优势就培育起来了。当然，这很难，但是难是正常的，犯错误也是正常的，走弯路也是正常的，实际上我们不是在成功中发展，就是在错误中发展，只要这个错误不让我们伤筋动骨，就意味着我们会不断地修正错误、不断地谋求发展。