“我对国内在线钻石销售的市场估计过于保守”,珂兰钻石网CEO郭峰向《证券日报》记者表示,珂兰目前还没有遇到有竞争力的对手,“我们只用不到半年的时间就完成了全年的销售目标”。
珂兰在今年上半年获得超过300万美元的风险投资,投资方是美国某上市公司。由于双方在投资协议中签署了保密条款,郭峰并没有透露投资方信息。这是一年内,国内在线钻石销售行业获得的第三笔大额风险投资。在此之前,我要钻石网获得今日资本1000万美元入股,久钻珠宝网也得到了KPCB、启明创投、清科集团、RAPARPORT四家1000万美元投入。
在线钻石销售短时间内吸引了数千万美元风险投资,其中甚至包括了美国第一、二大在线销售公司的投资者,这一波风潮不可避免地引起了全国一些城市个体投资者的跟风。对此,郭峰告诉记者,国内在线钻石销售市场很大,但仍需要培养,“珂兰欢迎更多的竞争者”。
数据显示,自2005年以来,中国珠宝首饰行业销售额年均增长约200亿元,2007年即达到1800亿元。目前,珠宝首饰已成为中国仅次于住房和汽车的第三大消费热点,2007年,我国珠宝产品进出口总额已达142亿美元,其中进口62亿美元、出口80亿美元,同比分别增长35.57%和16.81%。不过,尽管市场庞大,通过电子商务进行的珠宝产品消费所占比例却微不足道。其中的原因之一,就是珠宝产品作为昂贵的奢侈品,网络销售很难具备足够的诚信基础。
也正是因为这个原因,在获得足够资金后,珂兰并没有选择迅速扩张。“谨慎开店,保证信誉,宁稳不冒进是我们的一个原则。”郭峰表示,“目前,我们甚至没有开分店的打算”。
“网上销售+体验中心+优质二次营销服务”的销售模式为珂兰赢得了众多消费者以及投资者的信任,到现在依然是珂兰扩张的底线。“我们的顾客回头率超过10%”,在郭峰看来,能够吸引顾客再次购买的主要原因就在于珂兰值得信赖的良好形象,“与传统的网络商城不同,珂兰钻石为了提供完善的安全保障,一方面使珂兰钻石网的服务与商场中的珠宝柜台遵循同样的规则,即出售的每一件钻饰,都由专业人士严格检测,并由国家权威珠宝检测机构出具鉴定证书;另一方面,顾客也可以到珂兰直营体验中心现场鉴赏验货,享受珂兰提供的终身免费保养、个性刻字等人性化的售后服务。”
此外,价格战始终是在线钻石销售开拓市场的一柄利刃。
郭峰介绍,钻石成本大概占价格的30%。传统渠道中如果是10000块钱的钻石,百货商场要提走三四千元,还有6000元,其中钻石本身的挖掘、切割、运输等成本要占30%,商家还要有管理、运营等费用,所以一颗成本是3000块钱的钻石,必须要卖到10000块钱以上才能盈利,否则就会赔钱。
不过,对于在线钻石销售来说,由于省却了传统的高昂店铺费用,因此具有绝对的价格优势,这是网上购买钻石等首饰产品的最大特点,也是最能吸引消费者的有力法宝。珂兰这种主打价格差的直销模式跳过了中间贸易商的多重环节,加上拥有比利时、南非、以色列等国际28家知名钻石供应商的鼎力支持,因而大幅降低了销售成本。[page]
珂兰从南非采购第一手钻石,并通过体验店直营与网络销售相结合的全新销售模式,省去了商场高额的入场费和钻石零售的中间环节,把省去的成本直接让利给消费者,使消费者能以最便宜的价格买到称心的钻石饰品。在珂兰购买钻石,同样的钻石能节省30％－70％的费用。
为占有更广阔的市场,对于珂兰来说,继续拉大与传统钻石销售商的价格差仍是下一步努力的方向。“我们不会铺天盖地的去做广告”,郭峰表示,珂兰网所获得300万美元的用途即是“降价”,即用现金到更上游取货,让成本再低5%-10%,先用价格低建立口碑。为此,珂兰甚至推出了99元的超低价体验钻,顾客只需要支付99元便可以购买到一颗货真价实的钻石。
“我们现在主打定制,消费者先来体验店看样,选钻,订货,然后再在网上下单,这样比商场便宜40%左右,有的能便宜两三千元。”郭峰说,珂兰钻石网要把钻石从奢侈品当成饰品来卖,一旦钻石变成了时尚品,脱离了奢侈品的概念,市场就会放大无数倍。
提到钻石的电子商务,就不能不提美国的在线销售商蓝色尼罗河（Blue Nile）。钻石在线销售上个世纪90年代末首先在美国兴起之后,就以价格低廉、公开透明征服了无数消费者,在全球正方兴未艾。Blue Nile如今已成全球最大的在线珠宝零售商,主营业务就是钻石,占到其所有珠宝业务78%的份额,并且,早在2004年5月,Blue Nile便敲响了纳斯达克的上市之钟,成为包括柯兰钻石网在内的所有国内在线钻石销售商效仿的典范。不过,相较于Blue Nile没有任何实体店铺,完全在线化的销售模式,国内在线钻石销售商大多采取了“在线+实体店”的混合模式。
“在线+实体店”的商业模式,从一个侧面反应出国内在线销售的信用问题。电子商务研究专家吕伯望表示,对于钻石这样昂贵商品的电子商务而言,如果在比较健康的环境里,无人作弊,或者作弊了也容易辨认,因此会有较大的发展前途。但如果有人把水搅浑,利用人们对钻石不会辨别的现实,把假货当真货卖,以次货充当好货卖,不好的口碑一旦传开,这个市场反而容易萎缩下来。
另一方面,据业内人士分析,在所有珠宝首饰中,最适合开展网上销售的只有钻石首饰。
这是因为黄金饰品基本按照重量计算,控制也较为严格,网上销售无优势;而翡翠等珠宝天然货品稀缺,因此造假现象严重,使得标准不一,也难以在网上开展销售。
但是钻石货源充足,国内国际鉴定标准完全一致,只要具有国家权威部门的鉴定证书,并在网上公示钻石的具体4C成色（即重量、切工、颜色、净度等的“4C标准”）,完全适合开展“不用见面”的购买。
因此,珠宝首饰行业的在线销售模式,必然会引来一部分良莠不齐,并集中于钻石销售领域的复制者。据不完全统计,目前国内从事钻石网络珠宝销售的机构约有20余家,其中大多数商家的策略都处于低价竞争阶段。网络钻石销售的低价,意味着较低的销售毛利,而不断的扩张对于所有的销售商都是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有,意味着新的销售增长点,但同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增长,意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商之间的成本优势的不断丧失。
不断出现的复制者,以及商业环境的不健全,都会成为像珂兰钻石网这样的在线钻石销售商所面临的生存风险。对此,郭峰建议,在线钻石销售是“玩资金”的行业,“我建议资本较少的个人不要贸然进入,这不是以小搏大的行业,资金门槛很高,风险也很高。”