阆中旅游
2012-5-17 13:21:17
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复活千年阆中古城
——解析四川阆中古城旅游开发经营模式
目录
前言
解码一：体制创新是成功的保障
解码二：重视市场调查，产品配置顺应市场
解码三：科学规划，策划设计独到
解码四：凸显核心竞争力，提炼推广口号
解码五：创新渠道策略、政策推动发展
解码六：挖掘历史积淀，凸现文化形象
解码七：特色制胜，活动强化主题，媒体放大宣传效果
解码八：后期营销推广先进。
解码九：人流带动土地升值
解码十：区域联动，借船出海
前 言
1986年，风水古城——四川阆中和云南丽江、山西平遥、安徽歙县一同被国务院确定为“全国历史文化名城”，名列四大古城之中。2004年，又成功跻身于“中国优秀旅游城市”的行列。阆中历史悠久、名人荟萃、科甲鼎盛、古迹众多 、文物璀璨，古城的地理环境、城市选址及建筑布局，融山、水、城为一体，契合传统的风水理论。古城之中，三国文化、科举文化、宗教文化交相辉映，被专家誉为“多元文化和谐共融的典范”。2006年至2008年三年期间累计接待国内外游客达460多万人次，旅游总收入10多亿，然而在2006年前，阆中年接待游客不足30万人次，阆中这座沉睡千年古城再次“复活”，这对四川旅游业来说简直就是一个旅游奇迹，这个景区能开发成功在四川乃至中国旅游界都具有深远意义。是什么让它如此成功？ 以下将从景区开发、经营管理、核心竞争力打造、线路设计，商业模式、盈利模式做简单解码。
解码一：体制创新是成功的保障
“政府主管，企业运作，政府营造环境，企业经营市场”，这是阆中市政府为开发阆中旅游，而实施体制创新策略。在05年底，阆中市政府成立四川阆中名城经营投资有限公司,以下简称“名投公司”，市长任董事长、分管旅游的郭宗海副市长任总经理，公司对古城进行独家开发经营，整体规划、市场化运作。使古城的所有权和开发权、经营管理权相分离，名投公司设立两个职能部门，经营部和投资管理部。经营部负责古城旅游的经营管理，制定营销计划、策划执行古城内的活动、销售网络建设等；投资管理部负责融资和古城资源调配等。后来被业界称“阆中模式”。这是对国有旅游资源，政府经营的一种突破，也是对旅游开发方式的突破，政府成为指导者、协助者，企业成为古城开发的主导者，这体现了当地政府在发展旅游业上的一些观念和体制上有益尝试。对四川后来的旅游风景区的开发起到了非常大的典范作用。
解码二：重视市场调查，产品配置顺应市场
“名投公司”，在开发阆中古城之际，正是我国旅游从自然观光向休闲度假旅游快速转型之时，国内大量以自然资源为主要卖点的景区，经营日趋艰难，人们已经不满足于简单的“走马观花”赶路型旅游了，而是更喜欢在旅游的过程中使身体和身心得到放松。
如何开发阆中古城，古城以什么样的形象面对市场，通过对国内外许多古城、游客做了大量的调查，对本地主要市场的需求做了详细的分析（当时的他们的市场策略是先做成渝两地市场，在成熟后将营销模式复制到其他市场中），他们发现成都、重庆旅游需求潜力和欲望相当大，两地城镇居民的旅游消费呈典型的休闲度假特征，因此，在后来的项目设置、引进、古城资源的组合上就基本按照市场的需求来设置。
在节目设置上，白天有张飞巡城、巴象鼓舞、复古马车、秀才中举、阆中傩戏、坐游船游江等，夜间有皮影戏表演、民歌对唱、放河灯祈福、街头艺人、更夫打更等，坐在有着2300多年的古城里，感受跨越时空的错觉，丰富的消费体验让人流连忘返。
常规旅游销售线，名投公司选取古城几十个景点最具特色的景点组成套餐，以套票的形式打包销售，根据游客的消费需要，分为三种，其中“贡院+张飞庙+华光楼+民俗会馆”最受游客喜爱，为了更好的让游客游览阆中，以阆中作为目的地旅游，设计出阆中古城一日游产品线、阆中古城+锦屏山+嘉陵第一江山二日游产品，作为旅游线产品，设计出阆中+剑门关、阆中+仪陇、阆中+广安等产品，点面结合，多种方式推介销售阆中古城。
解码三：科学规划，策划设计独到
“谋定而后动”，对于景区开发更是如此，为了更好的释放古城资源能量，“名投公司”通过考察最后确定北京绿维创景旅游规划公司为阆中古城做规划，遵循“修旧如旧，保护古城风貌”的原则，与古城风格不相符的建筑一律拆除，对古城内经营业态做规划调整，恢复古代街市风貌，同时恢复古城原有已经毁坏建筑。恢复修建了中天楼、火神楼、风水文化博物馆等。投入资金全面翻新古城街区街面石板路，再现古城古街风貌。
引进经过市场考验过后具有一定生命力的项目，引进后又就地改进创新，为了盘活古城沿江的土地资源，通过招商，引进上海大众地产、浙江东海置业等地产企业，根据规划统一部署，沿江修建了“中华阆天城”、“城南天下”、“嘉艺广场”，不仅改善了古城沿江风貌，而且成为游客休闲新场所。
解码四：凸显核心竞争力，提炼推广口号
阆中水绕三方，山围四面，嘉陵江绕城而过，呈一个巨大“U”字型。风水理论的青龙、白虎、朱雀、玄武四象俱全，被专家称为传统风水理论的典型模式，古城棋盘式建筑风格，是完全按照唐代天文风水理论的一座城市，被誉为风水古城，被确定为中国风水观光旅游目的地，2300年的历史积淀，多种文化交相辉映，保存完好的1.78平方公里的古城区，是目前中国四大古城还生活居民的唯一古城，被专家喻为活着的“古城”，（其他古城多是商业经营为主，基本没有当地居民居住）。
阆中新城与古城有多条街道和马路相连，是一座没有围墙的古城，由于当地政府的保护，古城既有历史的沉淀的烙印，同时充满了现代气息。结合阆中古城的特征，提炼出“天、地、人·古韵遗风 山、水、城·风情阆中”作为阆中古城的营销口号；，巧借唐代大诗人杜甫名句“阆中盛事可断肠，阆中城南天下稀”作为提炼形象口号，阆中天稀，与四川境内其它景区构成“峨眉天下秀、青城天下幽；剑门天下险、阆中天下稀” 凸显阆中古城核心竞争优势。体现资源的稀缺、稀有，是人们寻幽访古、休闲旅游的绝佳去处。
解码五：创新渠道策略、政策推动发展
建立一个立体的完善的营销体系是一个企业成熟的标志。“名投公司”在内部建立营销机构和营销团队，同时在主要客源市场的中心城市建立办事处，便于及时和当地的旅游代理商沟通同时能迅速掌握市场信息。逐渐形成公司决策——景区驻外办事处执行——旅游代理商代理——游客传播——潜在客源的基本销售体系。而另外一只手就是公司决策——景区驻外办事处执行——重要（大）客户参与并传播——潜在客源的销售体系。两只手都重要，形成互补。新型营销体系还要当地媒体（或政府）整合进来，即：我投放广告（或支持主办的活动、会议），你要参与活动的策划组织，从而拉动销售。
根据这个想法，在渠道建设方面，独树一帜的采用区域营销中心制度，先期在重庆、成都两市各选择一家核心旅游企业作为合作伙伴，由名投公司负责市场广告投放，给营销中心政策支持，营销中心人员由当地旅游企业组建，负责所辖区域市场营销，签订三年合作协议，由旅游企业制定三年发展计划和年度营销计划，名投公司向营销中心下达总任务指标，完成指标享受奖励，营销中心根据市场需要，制定广告投放计划和主题活动，营销中心做市场，利用名投公司政策在本区域发展销售商，完成市场销售，具体关系如下：
名投公司 选择单位、制定政策 区域旅行商 市场+政策 旅游销售 广告+终端 终极消费者
2006年，营销中心模式在四川、重庆两省市取得了巨大成功截止06年底，重庆市场输送游客超过40万人次，阆中全年游客超过100万人次，阆中古城知名度迅速提升。2007年，名投公司将这种模式迅速复制到陕西、贵州市场，在长三角、珠三角地区发展潜力合作伙伴，并借助合作旅行商的渠道优势，将阆中古城推介到东南亚等国际市场，阆中古城旅游进入高速发展的快车道。具体分工如下：
名投公司
1、 古城软环境打造：组建演艺队伍、编排文艺节目，定期举办活动，打造一台全方位反应阆中古城的晚会。
2、 整顿阆中旅游秩序：景点及城市设施的改进、维护；加强与旅游相关的企业的管理，营造良好的旅游软环境。
3、 导游队伍建设：阆中地陪导游不仅能对阆中旅游作讲解，还能将阆中厚重的历史文化融入到解说词中，激励导游间的行互学习，共同提高。
4、 市场监管：营造良好的旅游环境是大力发展旅游的前提，坚持更重要，确保淡旺季保证给游客提供相同的服务。
二）营销中心的功能及目的：
1、根据阆中市全年旅游项目的计划安排，结合区域市场游客需求的具体情况，对阆中旅游产品进行有效包装和大力宣传，针对阆中旅游的特点，设计出游客喜爱、市场操作性强并尽可能有持续性的“主题”活动，使其产品有着极其丰富的内涵，有着极强的参与性、竞技性、传播性和互动性的市场前景。
2、代表阆中市旅游局加强与区域市场旅游局和各旅游协会、旅行社之间的沟通，搭建设好区县旅游局与阆中旅游局的互通往来，客源互补、资源共享的平台。
3、加强与汽车经销商、各自驾车俱乐部、旅行社、媒体之间的沟通和联系，制定有利诸多分销商共同发展的销售方案和奖励政策，使其中心和诸多分销商一起共同拓展市场。
4、收集各类信息，为阆中市领导决策提供有利的数据支持。营销中心在阆中旅游局的指导下将承担起处理区域市场游客赴阆中旅游过程中出现的各类投诉问题，有序的维护阆中旅游的正常秩序。
5、投入资金每周定期发团，组织其他旅行社因不便操作而出现的散客成行难的问题，维护阆中旅游的整体形象和游客赴阆中旅游提供方便、快捷的服务（做到几个人也可以成团）。
解码六：挖掘历史积淀，凸现文化形象
1）儒家文化形象――藤王阁、状元洞、五龙庙
2）巴国文化形象――巴渝舞、皮影灯戏、傩戏
3）古城文化形象――57条古街道、102座精致古院、12处古城景点、百家古玩店
主打3大文化牌，塑造丰满、丰富、丰盛的文化阆中的形象，加深阆中在消费者心目中的形象，区隔其他古城的同质量化竞争。释放阆中文化能量，丰富游客消费体验。
解码七：特色制胜，活动强化主题，媒体放大宣传效果
活动（节）营销+文化节营销＋新闻炒作+体验营销的整合营销模式，以活动（节），制造新闻噱头，巧借新闻媒体放大的功能，提高阆中古城在市场的曝光率，吸引目标人群的关注，根据市场需要用娱乐活动带动旅游的方式带动常规团和散客的销售。具体如下：
1、 （2月）宣传主题：游春节老人故里，到阆中古城过年
将已经在目标消费人群脑海中已有的阆中古城的形象增加新的内容。通过推出“春节老人”，制造社会热点，借助中国人对春节的特殊感情，在了解和接受“春节老人”的过程中，让目标消费人群对阆中的古文化历史有一个更全面、更深刻的了解，以传统的文化活动和独具特色的传统节目刺激游客消费欲望，突出“在阆中古城过春节”特殊的意义，感受欢乐、祥和的佳节气氛，加深目标消费人群对阆中的了解，为推动阆中休闲游作好前期准备。
2、 （4月）举办“畅游阆苑仙境，感受风水古城”――“中国·阆中风水文化节”文化之旅；
阆中的风水文化世界唯一，这也是阆中旅游最好的、最稀缺的资源，风水文化目前已经被大众接受和认可，摆脱了以往“封建迷信”的范畴，在2006年《国家地理杂志》曾专刊报道关于风水的专题，国内外学术界广泛参与讨论，在风水古城举办“风水文化节”，不仅得到国内外媒体免费宣传，同时可以吸引大量国内外游客，为将阆中推向全国市场，走向国际市场作好前期的准备。
3、 （5月）举办：5.1黄金周家庭游； 促进家庭和谐制造家庭欢乐，以家庭游为单位，参观观全国最有价值的四大古城之一的阆中风景，同时参与促进家庭和谐、制造家庭欢乐等娱乐活动。安排家长带孩子到贡院体会古代科举考试的感觉，到状元洞去祈求学习的彩头，由文化牵头，加强游客家庭的互动，促进家庭的和谐。
4、（6月）举办：“阆中民俗文化节暨龙舟节”
弘扬传统文化，突出阆中古城“文化古城”，区隔其它古城，提高核心竞争力，避免陷入同质化竞争。晚上可以在江边安排放孔明灯的环节，增加节日气氛和旅游点。
5、 （7月）举办：“巴人节”
阆中――古巴子国首都，这里曾是巴文化的发源地，重庆人以巴人自诩，通过举办巴人节，刺激重庆人“巴人”情结，到阆中寻宗觅祖，大力宣扬巴文化，把“巴人节”通过新闻炒作成联系重庆与阆中的精神纽带。嘉陵江流经阆中在重庆注入长江，两地同饮一江水，难以割舍的巴文化情节 ，将两地紧紧相连。同时将巴象鼓舞蹈和巴渝舞进行重新的编排，安排在“巴人节”期间演出，强化巴人形象，以巴人文化吸引国外游人对阆中关注，使阆中以中国古文化的形象出现在国际旅游的舞台之上，凸现文化阆中的主题。
6、 （8月－9月）启动“夜游阆中”夏季攻略。
调整行程，此阶段重在晚上项目的实施，避开由于天气的原因，造成古城旅游“淡季”的出现。在下新街设立大型“街景流幕皮影戏”，以民俗故事为剧本，排演时长为2小时左右的表演。这国内首创，能制造相关的新闻点，吸引媒体的报道，塑造印象阆中——皮影戏的形象，引发国内国外对这一传统的影象文化的关注，制造夏季阆中旅游热点。
7、 （10月） “重阳佳节聚古城、风情阆中大联欢”大型“夕阳红”阆中古城旅游活动
主攻老年市场，通过几个省市的联合操作，扩大影响力和宣传面。根据老年喜爱戏剧的嗜好，把阆中特色的傩戏推向市场，树立起阆中特有旅游特色，进而吸引戏剧爱好者对阆中傩戏的关注和研究，扩大潜在市场消费群体。
8、（11月）举办：“宗教文化节”
阆中宗教文化源远流长。自古以来，道教、佛教、伊斯兰教、天主教、基督教在境内长期传播，宗教文化成为阆中历史文化的重要组成部分。这个季节由传统巴国巫术（阆中曾是古巴国首都）文化为引子，带出远古宗教崇拜的寄托，同时借由阆中丰富的宗教组成，开展各种宗教文化的展览，配合当时相关宗教节日来组织主题活动了来招徕游客。
阆中为伊斯兰教圣地，阆中的巴巴寺有“东方麦加”之称，每逢开斋节，古尔邦节和圣纪，是川、陕、甘、青、宁等西北地区的穆斯林朝拜圣地。
9、 （12月）举办：“祭祀张飞”
从重庆云阳张飞庙与阆中张飞庙的共同点进行切入，以此为纽带，用云阳名气较大的张飞庙带动阆中张飞庙，产品牌效应。另一面这样可以引发重庆市场对阆中的关注，从张飞大仁大义的形象着墨，迎合重庆人天生耿直、热情，重情义的性格特点，使之成为一个稳定大客源市场，同时带动周边二级市场。
解码八：后期营销推广先进。
立体营销，集中轰炸式推广，这在当时内地旅游推广方式中还是非常先进的一种做法，它最大的特点是能迅速启动市场、占领市场形成轰动效应，古城在短时间内形成品牌。重视营销概念是“名投公司”经营古城的一大特色。
1、 在进入四川的各个高速路口、已近进入阆中的交通要道上发布巨幅广告。
2、 通过《中国旅游报》、《香港文汇报》、《四川日报》、《西南商报》等报刊杂志和中央、省、市电视台、网络等宣传媒体展开了长期的旅游宣传。
3、 投入资金建设阆中旅游网站www.517lz.com，发布阆中旅游信息，并开设网上互动平台，与游客、网民进行互动。
4、 利用城市路牌、新闻报纸等载体对阆中进行宣传，以主题活动制造新闻点，刺激大众关注。
解码九：盈利模式——多途径，推动阆中经济全面发展
1、游：由于进入古城游客是不收费的，只是古城内二十多个景点需要收费，游客可以根据自己的爱好和需要，选择消费。采用套票的销售模式，即最大限度的销售景点，也使游客有丰富的消费体验。
2、吃：阆中特色小吃是各地游客的最爱，张飞牛肉、保宁蒸馍、张飞牛肉面、保宁醋等是游客阆中必品尝的美食。
3、住：在阆中旅游一定要入住当地的古城客栈，这些客栈都是由以前的宅院改建而成，游客入住阆中串井式建筑风格和穿斗式建筑手法修建的客栈，细细品味2300年古城历史。
4、购：旅游购物也是阆中旅游主要收入之一，阆中是四川著名的丝绸之乡，当地的丝棉被很受游客的喜爱，阆中刺绣远销国外，保宁醋、阆州醋畅销全国、还有张飞牛肉、保宁压酒、状元酒等，也是游客到阆中必购之物。
5、娱：到阆中一定要去“醋王宫”洗醋脚，泡醋澡，一定要去嘉陵江上坐仿古游船游览嘉陵第一江山，一定会坐上马车游走于千年古城之中，入夜吹着江风，听着远远的打更声，品味着阆中原生态的情歌对唱，或着可以来到古城茶坊，品茗养生。
6、房产升值：庞大的客流，拉动阆中经济快速发展，地产升值最迅猛，2003年初，李家大院业主以60万的价格买下该物业，2006年市场价值超过300万，具体对比如下： 类别 2006年前 2008年 住房 800元 2000多元/平方 商铺（古城内） 5元/平方/月 30元/平方/月 酒店住宿（三星级） 90元/晚，含早餐（平时） 260元/晚，含早餐（平时） 解码十：区域联动，借船出海
阆中旅游在进入市场之初就重视区域旅游的联合发展，在现有推广成熟的线路中，广安+阆中、死海+阆中、阆中+仪陇、阆中+剑门关、阆中+七曲山都收到市场的认可，名头公司领导很清楚旅游不是简单点的问题，而是点面相结合才是发展之路，景区既要围绕目的地打造，也要与周边景区联合，做其他景区的通路景区，推动区域旅游经济的发展。
2007年底，在绵阳七曲山召开了“川北旅游协作区会议”，把阆中融入大川北旅游区内，会议中南充、广元、绵阳三地领导提出“阆中、剑门关、七曲山”三个景区联合申报三国文化非物质遗产，此项工作目前正在积极推进中，阆中旅游借船出海，扬帆起航了。
综上所述，阆中古城旅游开发走出了一条新的发展之路，概括起来就是：机制创新战略、业态创新战略、渠道创新战略、营销创新战略、全面盈利策略、区域联动策略。
沈毅
2009年1月9日
