桂西红色旅游营销案例全接触

　　为了充分挖掘和利用革命历史文化资源，积极发展红色旅游，广泛开展爱国主义和革命传统教育，大力弘扬和培育伟大的民族精神，不断增强民族凝聚力，推动革命老区经济社会协调发展，近年来，在中央领导的重视和国家政策扶持下，全国各地红色旅游蓬勃发展，并成为旅游发展的新亮点和经济新的增长点。位于广西西北部的桂西有着丰富的红色旅游资源，其内涵丰富，价值较高。据统计，能够成为旅游景区主要单体红色，旅游资源的有70多处，在这些红色资源中，著名的景点有百色起义纪念馆、百色起义烈士纪念碑、中国工农红军第七军军部旧址（粤东会馆）、中国工农红军第七军政治部旧址（清风楼）、红七军红八军会师纪念馆、右江苏维埃政府旧址、红七军和红八军会师地旧址、红七军前委旧址（魁星楼）、广西农民运动讲习所旧址（列宁岩）、红七军宿营地军部旧址、韦拔群烈士故居等，这些为桂西发展红色旅游提供了良好的基础条件。近年来，在广西区党委、区人民政府的大力支持和地方党组织、政府的重视下，红色旅游得到了较快地发展，但面对历史性的发展机遇和激烈的市场竞争，如何搞好红色旅游的开发，使其健康可持续发展是值得研究的问题，本文运用市场营销的基本原理，结合桂西红色旅游的实际情况，进行了红色旅游客源市场特征、市场细分、市场定位及营销对策的分析，以期为桂西红色旅游的发展提供针对性的意见和建议，对其它地区也可以提供一定的借鉴。

　　一、桂西红色旅游客源市场特征分析

　　（一）旅游客源市场整体规模呈现稳步发展态势

　　2000年3月开始，广西开展了以“邓小平足迹之旅”为主线的爱国主义教育活动，以当年左、右江武装起义留下的革命文物和纪念馆为载体，开发了“红色之旅”旅游产品，经过几年的发展，广西的“邓小平足迹之旅”已成为广西培育的十大旅游精品之一，越来越受到全国人民的瞩目，据不完全统计，2000年以来，沿着“邓小平足迹之旅”来到广西开展各种学习考察旅游活动的全国各地游客达300多万人次。广西“邓小平足迹之旅”的启动，使桂西的百色地区逐步发展成为继延安、井冈山、西柏坡、遵义等之后的全国著名的红色旅游地，每年都吸引着成千上万的人前来这里纪念瞻仰。以百色市主要的红色旅游景点百色起义纪念馆和粤东会馆为例，可以看出红色旅游接待人数迅速增长，旅游客源市场整体规模呈

　　稳步发展态势。

　　（二）旅游客源市场季节变化明显

　　红色旅游不同于其它资源的旅游产品，红色旅游客源市场受革命纪念日和政治活动影响明显，当战争、伟人周年纪念日和召开重大会议及黄金周前后，红色旅游人数剧增，而红色旅游主题活动过后，游客数量明显下降，其时效性较强，不利于红色旅游的持续发展。因此积极开展有效的营销策略，对于缩小桂西红色旅游客源市场淡旺季差别，增加市场占有份额具有重要的意义。

　　（三）旅游客源市场的地域分布格局

　　通过对桂西红色旅游景点接待量最多的百色起义纪念馆（碑）和粤东会馆问卷调查分析，桂西红色旅游客源市场的空间分布结构基本符合距离衰减规律，其中主要为国内游客，占99%左右，主要来源于广西境内及周边地区的省份较多，广西境内占82%，省外游客占18%，其中以广东为主。从调查分析来看，桂西红色旅游客源市场的地区分布主要来自两个方向：区外方向——广东、云南、贵州、湖南；区内方向——南宁、桂林、崇左、防城港以及北海等地。其它省市（区）市场份额较小，无明显的分布规律。

　　二、客源市场细分

　　（一）按旅游市场人口统计变量细分

　　1．根据旅游者年龄和性别结构细分

　　从问卷调查结果可知，桂西的红色旅游客源年龄主要集中在15岁—24岁之间，占57.8%，大多是学校组织的学生进行爱国主义教育活动。其次是25—44岁之间，占25.6%，主要是企事业机关组织的团体旅游和周边地区的部分散客，45—59岁的占8.6%，说明潜在游客主要由中青年旅游者构成。其中男性游客占总数的46%，女性游客占44%，由此可见，桂西红色旅游客源市场受性别因素影响很小。

　　2．按旅游者收入状况细分

　　参加红色旅游游客的平均月收入主要集中于801——1500元，占总数的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501——2500元的占15%，而2501——3500元的则占7%，说明目前全省红色旅游的参与者主要以工薪阶层为主，其收入水平决定其消费水平不高。

　　（二）按旅游市场心理变量细分

　　1．按职业细分

　　来桂西红色旅游景区参观的游客主要以政府机关、企事业单位的人员为主，占21%，其次是以青少年学生居多，所占比例为23%，再次为科研教学人员占16%，可见来参观红色景区的大部分还是以学校和企事业机关组织的团体旅游较多。

　　2．按受教育程度细分。

　　由于来桂西参观的大都是政府机关、企事业单位的人员和学生为主，在学历层次上，桂西红色旅游的游客大多为中学生（含中专技术学生）和大专生，分别占38.8%、37.4%，大学以上的高学历游客也占相当的比例，达到21.2%。这在一定程度上说明只有具有较高学历、较高思想觉悟和政治素养的游客，才能较好地理解红色旅游的文化内涵，对红色旅游产品产生兴趣。在制定营销策略时要予以充分考虑。

　　（三）按旅游市场行为变量细分

　　1．按购买动机细分

　　为了缅怀老一辈革命家的革命精神，弘扬革命传统，振奋民族精神，更加深刻地理解历史和人民是怎样选择了中国共产党,选择了社会主义制度

　　,帮助大家形成正确的世界观、人生观和价值观,树立拥护共产党领导、走社会主义道路的坚定信念，很多单位尤其是学校组织广大青少年前来参观学习，使红色景区成为爱国主义教育基地。

　　2．按购买时间细分

　　来红色旅游景区参观学习的游客一般集中于周末、寒暑假、黄金周和一些特殊的日期，比如7月1日的建党节和8月1日的建军节，还有就是一些伟人和战役的周年纪念日，如邓小平同志的诞辰日，百色起义的纪念日等。除此之外在一些重要会议的前后也有很多游客前来参观，如“十六大”。这些特殊的纪念日可以避开游客拥挤周末或黄金周，使人们可以更好的领会革命精神。

　　3．按购买方式细分

　　由于参观红色旅游圣地的大都是团体组织，大部分是通过旅行社来购买红色旅游产品的，导游员可以全程陪护，沿路讲解前往参观的红色景区的历史背景，以便游客更好的理解当时的形势。还有一小部分是单位自己组织直接到景区购买的，到景区聘请景点导游进行讲解。红色景区和自然风光景区不同，红色景区必须有导游员的讲解才能达到应有的效果。

　　4．按游客消费结构细分

　　通过前面的收入状况细分了解到前来桂西红色旅游景区的游客大部分是工薪阶层或学生，所以消费水平不是很高，而且来红色旅游景区本来就是体验当时的艰苦生活和奋斗精神，所以在红色旅游活动中，对吃、住、行、游、购、娱中主要满足基本的吃、住、行、游就可以了，对消费的档次要求也不高。

　　三、桂西红色旅游市场开发定位

　　（一）客源市场的区域合作及竞争力分析

　　1．区域合作分析

　　桂西红色资源比较丰富，但是只依靠一地的红色资源来招徕游客吸引力略显不足，应该加强资源的整合、宣传及区域的合作。如广西和广东签署了《两广红色旅游交流与合作协议书》，协议书提出，两省（区）将组织媒体及旅行社互相推介对方的红色旅游精品线路。同时，双方要为对方在发展红色旅游和旅游就业方面提供培训和经验共享，并相互定期参展中国——东盟博览会和广州旅游交易会，联合促销红色旅游景点、线路。[1] 此外还可以和桂东、桂南、桂北的其它旅游资源，尤其是红色旅游资源合作，开发精品线路。在全国30条“红色旅游精品路线”中第10条就是：南宁——崇左——靖西——百色线。通过区域联动，可以大大增加红色旅游的吸引力，实现区域红色旅游资源共享、信息共用、市场共建、利益共谋，使红色旅游业向深度和广度发展并带动交通、商业、农产品和地方工艺品等相关产业的发展。

　　2．竞争力分析

　　红色旅游景点遍布全国，在全国范围来看，江西的瑞金和井冈山、陕西的延安、贵州的遵义、河北的西柏坡知名度最高，被命为五大革命圣地，竞争实力雄厚。从广西周边来看，云南、贵州、广东、海南等省也在不断地开辟红色旅游市场，抢占红色旅游市场份额。从广西境内来看，桂北、桂南、桂东等地也都纷纷推出自己的红色旅游线路，近邻省市和地区红色旅游地景点打造得愈出色，对桂西红色旅游造成的替代性竞争力也愈强。虽然竞争力愈强威胁也愈大，但可以通过整合资源、加强联合，有计划地将国内其它红色旅游城市部分旅游者吸引过来，争取更多的旅游客源市场份额。

　　（二）桂西红色旅游市场开发定位

　　1．国际旅游市场

　　世界旅游组织根据地区间在自然、经济、文化、交通以及旅游者的流量、流向等方面的联系，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。但桂西红色旅游景区很少有或几乎没有从这几个旅游区来得游客。而从2004年11月在南宁国际会展中心举行的首届中国——东盟国际博览会至今，南宁已成功举办了三届中国---东盟博览会，在给广西带来经济利益的同时，也给广西的旅游注入了生机。因此桂西的红色旅游一级国际客源市场主要是一些东盟的国家，尤其是与广西西南接壤的越南的客源相对多些。

　　2．国内旅游市场

　　据实际调研和以上的分析表明，桂西红色旅游景区的一级客源市场是常住桂西境内的游客，也就是这些区内的企事业单位及学校；二级客源市场为桂西周边的游客，主要是南宁、柳州、桂林、玉林、崇左、来宾等城市的团体游客；三级客源市场则是广西周边的各省市游客，主要是广东、云南、贵州、湖南等地的游客，广东省游客较多。

　　四、桂西红色旅游客源市场的营销对策

　　（一）红色旅游设计与开发策略

　　1．提升红色旅游产品内涵

　　随着旅游者收入水平和需求层次的提高,旅游者的需求已不满足于单调的解说和陈旧的橱窗式陈列，他们希望在达到受教育的目的的同时能够提高红色旅游产品的观赏性、趣味性和可参与性。桂西红色旅游景区可以通过综合运用现代科技手段再现革命历史，模拟当时的战场，通过一定的声效、弥烟、场面再现让游客有身临其境之感。各个景区也要根据自己的历史背景或其他特色来提升红色旅游产品内涵，以满足现代消费者的需求。

　　2．整合旅游产品

　　桂西红色旅游景区由于分布比较分散，单单只凭红色旅游的景点很难吸引大量游客参观，更少有回头客，降低了旅游产业的综合效益。所以为了增强红色旅游的吸引力，必须实行资源整合，尤其是要与具有一定影响力和知名度的旅游产品进行整合，如红色旅游与“边关风情之旅”、“那坡民俗风情之旅”、“天坑地心之旅”和“靖西、古龙峡谷游”等线路紧密结合，通过各类资源的综合开发，以满足不同游客的需要，增强红色旅游的吸引力和感染力。使旅游者在一次旅行中可以享受到风格迥异、各具特色的旅游内容。

　　3．推广红色精品线路

　　2004年12月中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发中办发[2004]35号文件，印发的《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》划定培育的12个“重点红色旅游区”中，以百色地区为重点的“左右江红色旅游区”排在第三位，主题形象是“百色风雷，两江红旗”，配套完善的30条“红色旅游精品路线”中第10条就是：南宁——崇左——靖西——百色线。桂西更应该借着这股春风加大宣传力度，提高其知名度，而且还要不断开发新的精品线路，给红色旅游注入源源不断的新的血液，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　（二）红色旅游营销策略

　　1．价格策略

　　由于红色旅游的特殊意义，所以它的淡旺季和其他旅游资源有所不同，这在本文的“购买时间细分”中已做分析。在旅游淡季时应采取一些价格策略来吸引游客，如给旅行社一些优惠，满100人返10人的门票，旅行社有利可图，他们会积极给那些不知道去哪里游玩的游客推荐这些景点，给学生门票半价的优惠等价格策略来缩短旅游淡季增加景区的综合效益。

　　2．红色旅游联合促销策略

　　红色旅游的发展政府的作用很重要，某一个会议或某一种精神会引起大批游客前来参观，所以从某种意义上讲，开发和打造红色旅游产品品牌，拓展红色旅游产品市场，既是一项帮助老少边穷地区脱贫致富的有效措施，也是对广大青少年进行爱国主义、集体主义和革命传统教育的重要手段。所以政府应积极主动地当好红色旅游产品的“领头羊”。[2]如在区域合作分析中所提到的广西和广东签署的《两广红色旅游交流与合作协议书》，这种促销必定会使两广的游客互相走动，并吸引更多的游客前来参观。这种合作应该扩大，实施多区域联动和整体促销战略，做到优势互补，共谋红色旅游的大发展。

　　3．红色旅游宣传促销手段

　　红色旅游促销力度不足，使得红色景区知名度与美誉度不高，没有给人留下深刻的使人想购买的第一印象，即使人们想要购买红色旅游产品，他们也往往有几个或十几个景点作为备选对象，怎样才能在众多备选对象中脱颖而出，景点的宣传促销策略必不可少。旅游景点产品一般需要在广告投入门票收入的10%或者更多，说明人们在做出参观景点的决策时，受广告的影响是较大的。[3]在宣传促销上,可充分运用广播、电视、电台、报刊、互联网等多种新闻媒介进行总体宣传, 如出版一些旅游手册、旅游图等介绍材料，录制景点和风貌介绍风光片,举办专题节目，举行和参加旅游推介会，在热点旅游城市设立旅游促销点，邀请旅行社和新闻媒体代表来考察，还要在社会公共环境的主要交通干道、商业街区、火车站、汽车站、飞机场沿路设广告牌，这些地方旅游客流量较大，对于吸引旅游散客具有较好的效果。景区广告要有创意，能引发游客的好奇心，不可千篇一律，而且经过一段时间其广告词要有所改变，以保持游客的新奇感。还可以在移动公共物品如出租车、公交车、列车等外面粘贴宣传画面，进行旅游形象宣传，树立旅游品牌形象。除此之外，还可以和邮局联合发行一批和当地红色景区有关的革命伟人和大型战役的纪念邮票、明信片，使其向远距离的游客进行宣传，挖掘更多的潜力客源市场。或者将有关的革命史迹拍摄成电影、电视剧，或争取有关革命斗争的电影、电视剧来桂西拍摄，提高桂西在全国的知名度。

　　4．口碑营销策略

　　许多游客出游前会了解旅游目的地的信息，尤其会很注重了解曾到过旅游目的地的游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值，亲朋好友的旅游体验会影响到他们对景区的选择，形成他们对景区的最初印象。美国学者的调查表明，每当企业有一名通过口头或书面直接投诉的顾客，就意味着约有26名感到不满意但保持沉默的顾客，这26名顾客每个人都可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个消息传给另外的人。[4]同样，旅游者在旅游结束返家后，都自觉地或不自觉地充当了地域旅游形象的宣传者，旅游者的亲身说教具有难以估量的影响，如果景区给游客留下好的印象，他们也会向自己的亲朋好友宣传，给景区带来效益，使更多的人成为潜在客源。

　　5．红色旅游的体验营销策略

　　体验营销是以为人们提供旅游体验为重点，来进行旅游市场营销活动，并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关心五个方面重新设计和定义旅游市场营销的思考方式，它强调互动性。[5] 桂西的红色旅游之所以停滞不前，和景区单调的讲解方式和陈列方式不无关系。现在的游客已不满足于单纯的听和看，他们更希望参与到其中来，而目前红色旅游营销中最缺乏的就是体验营销。桂西要想在激烈的竞争当中站稳脚跟，必须增加体验项目来吸引游客，如开辟一块模拟战场，让游客穿红军服、游击队服、吃红军饭、玩战斗游戏、军事迷宫等。在体验营销中，顾客既是旅游体验的主体，又是旅游体验营销的产品。体验营销能够在产品成本没有显著增加的条件下使顾客体验的附加价值大幅增加，进而使顾客愿意为了这种额外体验付出高价，因而体验营销能够给旅游企业创造出高利润空间。 6．网络营销策略

　　电子商务的无边界性将打破现有旅游市场划分的壁垒，旅游客源市场将面临重组和再瓜分，最有实力的旅游电子商务供应将拥有最广泛的客源市场。[6]网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、能实现双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。[7]由于网络营销有如此多的优点，现在大部分景区都采取此种营销策略，桂西的红色景区也可以建立自己的旅游网站，可以联合几家景区合作建立共享的网站，也可以加入官方的旅游宣传网站进行网络营销，开发潜在客源。桂西红色旅游景区可以同其他景点合作内容共享、友情链接等，网站还可以通过在线猜谜、红色旅游知识竞赛、专题活动题目有奖征集或有机地组合声音与图像等，使旅游产品更加有趣、真实、生动，吸引更多的浏览者。

　　桂西独特而丰富的红色旅游资源为发展红色旅游提供了重要的前提和奠定了坚实的基础，但桂西的红色旅游营销还很不成熟，应抓住发展的大好时机，采取各种营销手段，使桂西红色旅游尽快红起来。