一种忧虑：总经理的营销意识
2007-4-30 14:35:00
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曾经向几位在院校教授饭店管理的专家讨教饭店管理专业的地位问题，笔者认为饭店管理其实还不能算是一门独立的学问，而只是管理学的一个分支学科。有些饭店管理书称作“饭店管理学”就有点过分，因为推而广之，就会产生“医院管理学”、“监狱管理学”之类，无穷无尽了。（在欧美，医院、监狱和饭店同属“好客的”接待行业——Hospitality Industry）。如今知识爆炸，似乎什么都可以冠以“学”，流弊所及，势必导致“学问”泛滥成灾。
不过饭店管理涉及到许多专门的学问，比如经济学、管理学、营销学、建筑学乃至美学和文学。其中跟饭店日常管理非常密切的，要数管理学和营销学。一家饭店的管理团队对管理学的理解深度，决定了饭店的管理秩序和管理水平；而对营销学的掌握程度，则决定了饭店的经营活力和经济效益。好的饭店管理人员，对这些学问应当保持浓厚的兴趣，并且各有专长。当然，饭店管理专业的学习也应当从这两门学问开始。
这里主要想说的是饭店总经理对营销学的重视。笔者有一个可能较为武断的论点：在饭店管理层中，至少应该有两个以上的人员，非常重视获得营销学的知识来指导饭店的营销管理工作，其中一个就是总经理。
几年前曾经问过一位当总经理的好友，饭店的营销管理工作由谁负责，得到的回答是“分管的副总”和“销售部经理”。我当时表示不解：如果饭店总经理不直接把握饭店的市场状况和竞争态势，不直接了解客户需求和客人对产品的评价，怎么能够保证经营决策和价格政策的正确性呢？
还有一个可能是比较武断的理念，如果把饭店的市场营销从饭店内部管理中独立出来的话，那么一位饭店总经理的主要工作，50%是市场营销，50%是内部管理。同时也声明，这里指的只是“工作”，如果是“精力”，自然需要分出一些百分点来处理诸如人际关系、家庭生活乃至“小蜜”之类。当然，最好不要把精力用在“勾心斗角”的内耗上，哪怕只是0.1%。
如果说内部管理是“内政”，那么营销有点像“外交”。对饭店管理来说，“攘外”和“安内”同样重要。营销到位，酒店经营状况稳定，经济效益良好：员工对收入满意，能够稳定员工队伍；员工工作繁忙，能够减少管理压力，减少“无事生非”的可能性。
每次看到饭店在广告中推出优惠价，强调自己的价格怎么低，服务怎么好的时候，我就在感叹又有一位饭店的总经理做出了错误的营销决策：削价竞争是一把“双刃剑”，伤害了竞争对手，但也伤害了自己——所谓“两败俱伤”。此类决策至少没有考虑到以下因素：饭店产品并非生活必需品，而是高消费产品，因此低价格不是饭店消费者的主要需求；优质的服务需要人力成本和原材料成本，削价竞争则难以保证这些成本，也难以保证服务提供的结果，所谓“便宜无好货”；饭店都应该有自己的目标市场，削价竞争很可能导致目标市场客人的反感，从而使自己的客源市场和价格政策变得混乱，等等。
还会想到，这位饭店总经理如果有时间学习一下营销学中“4P”的其中一“P”——价格（Price），听听专家和学者对此的论述，或许就能够觉察到自己的失误所在了。
“4P”中还有一“P”，通常被翻译成“促销”的“Promotion”，对饭店的经营业绩有着直接的推动作用，也是饭店总经理十分重视的。但是我觉得“Promotion”中最重要的是“营销组合”，而营销组合需要产品设计、市场分析、价格定位、客户支持和宣传推广等手段的综合运用，这就与其它的3P密不可分了。所以，4P是一个有机整体，切不可急功近利。
买过一套上海交大的王方华教授主编的营销书籍，里面有《整合营销》、《文化营销》、《绿色营销》、《关系营销》等六本书，对了解营销学在各个领域的应用很有指导价值。尽管不是专门针对饭店营销的，但也可以成为饭店营销的参考书。
一位老师曾经建议我把以前在酒店成功的营销活动写出来，作为案例，但我觉得营销与市场的当前状况紧密相关，此一时彼一时，曾经的成功不能照搬，还可能“误人子弟”。做好饭店营销，关键是对营销理念的掌握，根据市场情况的有效灵活的运用。
到这里好像有点鼓励学习的意思了。幸好众所周知的《第五项修炼》已经把二十一世纪的管理定义为“团队学习”，即所谓“建设学习型组织”的时代，我这样说也不至于“背时”。
曾经跟朋友讨论过“勤奋”的两个层次：身体的勤奋和思想的勤奋。身体的勤奋比如劳作、运动和锻炼确实有利于身体健康，但思想的勤奋是一种精神健康的表现，对人类来说更加重要。“四体不勤，五谷不分”的孔子，以他的思想成为一代大师，也说明了思想勤奋的重要性。由此也可以推理，身体勤劳而不动脑筋，是另一种懒惰——精神上的懒惰。
对饭店总经理来说，重视营销可以让您的思想勤奋，因为一本菲利普、科特勒的《营销管理》就足以消耗您至少半年的业余时间。
自从到协会工作以后，总是惦记着：协会要组织市场营销方面的研讨，请营销学家来讲授“市场营销学”，其目的就是想提高饭店总经理对营销的重视程度，从而提升饭店的营销能力。因为饭店是一个经营的实体，客源、生意和效益才是“硬道理”。